酒水品牌运作的规律是什么？特殊性是什么？

酒水品牌成立为什么存在一个“公式”？

要回答这两个问题，需要先明白：隔行如隔山，隔的这座山就是“行业特殊性”。

酒水品牌，有着不同于任何行业的独特点，也是其独有的魅力，即基于顾客精神需求的“纯粹品牌化运作”，其结果表现是“顾客精神嗜好品”，也成为酒水的品牌本质。

何以解忧唯有杜康，借酒消愁愁更愁，千首古诗说酒，百曲宋词论酒，酒是一个民族文化的集中艺术表达，所以酒水品牌是一种艺术化的表现形式，高端酒可以玩“风雅颂”，低端酒可以诉说“人情世故”，酒终归是人间百态的诉求载体，所以要想把握住酒水品牌的精髓，一定是民族文化属性的内求，而不是外在的利益诉求，尤其在盛世年代的表现，将尤为更甚。

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青花汾酒，酒水品牌的艺术提案

2016年开始服务汾酒，本人对其青花汾酒品牌化运作水准赞叹不已。

董事长李秋喜把汾酒品牌定位在“中国酒魂”，是对汾酒千年历史文化底蕴的高度浓缩和提炼，极其精准、强悍，打到了汾酒品牌所有资产精华的“正穴”。青花汾酒大单品是汾酒体系也是中国酒水行业的“现象级作品”，诉求“骨子里的中国”，大气磅礴而又不失典雅芬芳，是郭成林本人长期倡导的“精神嗜好品品牌主张”的上乘之作。

骨子里的中国，就是在表达民族自信，与当下中国所处的盛世年代契合，继续演绎，坚持演绎，毫不动摇的演绎，一定会让青花汾酒持续的获得增长，尤其是品牌文化底蕴会更深的扎根于中国顾客心中，因此郭成林建议汾酒公司要把“骨子里的中国”这一品牌诉求坚持“百年不变”，百年品牌基石让汾酒在中国乃至世界屹立不倒。

唯有艺术化运作的酒水品牌可以超越酒水行业，真正成为消费者“精神嗜好品”，青花汾酒具备这样的素质，已然从名酒上升到美酒，从消费变成了享受。

纵观中国白酒行业，能够跳离物质层面而抵达精神层面的艺术化产品仍然，这也是中国酒水行业的巨大机会所在。

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酒水品牌进阶：名酒、美酒、老酒

名酒诞生于中国计划经济时代的全国评酒会，比如老八大名酒、新八大名酒，名酒顾名思义：闻名遐迩的好酒，核心是获得了“官方认可”。名酒几乎都有悠久的历史底蕴，品牌知名度通过长期的代代传承，自然积淀而成。名酒不完全等于品牌知名度，比如秦池当年靠广告知名度打响品牌，但从未获得“官方认可”，品牌含金量不足，不能称之为“名酒”，包括今天在市场知名度很高的广告品牌酒，都无法进入“名酒行列”。“名酒”成为时代的特殊产物，名酒身份加冕也。所以本人最看好的品牌阵营，仍然是曾经获得官方加冕过的名酒系列品牌。

名酒优势在其的“历史地位”，但只是拥有名酒桂冠而没有清晰的品牌精神，很难获得继续向上发展的动力，比如五粮液。五粮液曾经通过“中国的五粮液，世界的五粮液”把名酒地位发挥到，但更深层次的“精神主张”却颇显模糊，也就是缺少顾客“非喝不可”的消费理由。为什么五粮液仍然能长期保持行业亚军的卡位优势呢？原因有二：曾经十年行业老大积累的品牌优势、行业缺少强势竞争对手。从五粮液与茅台市值相差万亿空间即能看到，行业内暂时仍然缺少与五粮液品牌厚度相匹敌的对手。

名酒之后是“美酒”，美酒贵在一个“美”字，能给饮者提供精神上的享受，53度飞天茅台是美酒，52度五粮液也是美酒（虽然没有完全表达出来），美酒喝的是故事，喝的是情调，喝的是稀有，喝的是少数人才能喝得上，有点类似于百达斐丽的广告语：没有人能真正拥有百达斐丽，只不过为下一代保管而已。名酒是靠外在的官方背书，美酒是骨子里的骄傲，是因为内在散发出的万种风情而吸引天下饮者追捧。

名酒是“我被证明我行”，美酒是“我行，关键你行不行”！

最大的幸运，即今天的酒水行业恭逢盛世，正是名酒走向美酒的黄金时代，考验的是酒水经营者的品牌认知水准和艺术化运作思维意识。

先名酒，再美酒，就是老酒了。郭成林身边不少朋友储存老酒，比如20年青花汾酒、年份茅台、52度五粮液，主要用来宴请少数知己好友或者重要贵客，个中缘由显而易见：唯有老酒才能配得上老友，喝的不是酒，是有如老酒的友情醇厚。

酒，是时间的艺术。

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酒水品牌成立的“公式”

酒水品牌，一定不能卖酒，这点切记，也是品牌大忌。

酒水品牌看的是“是否高”，必须清晰的定准“品牌精神”，也可以说是品牌的“价值点”，比如洋河蓝色经典的“男人的情怀”，把价值点定准后，剩下的事情就是“全息故事演绎”，从所有的角度去围绕价值点讲故事，去增厚品牌价值点，核心要领是“品牌价值点百年不变”，否则一变毁所有。

酒水品牌公式：品牌厚度=品牌价值点X（故事1 故事2 故事3 ……）。

老白干过去有一句品牌诉求“喝出男人味儿”，与中档白酒品牌地位非常契合，上可攻下可守，演绎空间无限，是比较好的“品牌价值点”。

茅台是白酒品牌公式的集大成者和实践证明者，是中国白酒行业的“故事大王”。从巴拿马摔瓶获奖，到万吨突破故事、酿酒取酒度数故事，几乎把所有细节故事都堆积传播去证明一个品牌价值点。

茅台的品牌成功秘诀，好像并没有被广大白酒品牌同行所理解。茅台的成功，是遵守白酒品牌运作规律的结果，哪个品牌想成功，必须按照这个公式走，因为白酒是时间的艺术，时间的魅力是“沉淀”，是定向积累，一旦中途改弦易辙，必定前功尽弃，这是白酒品牌运作必须慎之又慎的战略大事。

作者简介

郭成林，从业咨询行业近20年，最近更名公司为“成林智库”，定位“超长期战略研究与咨询机构”。通过中西企业大量案例对比研究，中国企业最大的软肋即是“缺乏超长期战略规划”。

郭老师带领团队专注研究“超长期战略”，目的是给有缘客户提供长期行业发展趋势研究、长期战略定位、长期产品战略规划、长期品牌形象资产累积，推动企业步入肌肉型增长，摆脱“泡沫型增长和病毒式增长”陷阱，形成行业的超级竞争者。

还是那句话：战术上的勤奋，永远弥补不了战略上的懒惰。

来源：酒说