观云真的被互联网了

　　日前，国内新晋饮料品牌元气森林入股上海碧山啤酒有限公司，持股比例约25%，成为该公司第三大股东。

　　值得注意的是，这并不是元气森林首次入股酒业企业，就在今年1月，元气森林完成了对观云白酒的新一轮融资，占股15%。

　　天眼查显示，3月22日，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司，持股25.8%。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89%，主要人员新增蒋执一、唐彬森。

　　天眼查App显示，3月22日，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司，持股25.8%。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89%，主要人员新增蒋执一、唐彬森。

　　北京观云科技有限公司成立于2014年7月，法定代表人为陈振宇，经营范围包括技术推广服务;基础软件服务;设计、制作、代理、发布广告;销售日用品、机械设备、电子产品、计算机、软件及辅助设备;销售食品。据官网数据显示，北京观云科技有限公司是一家在线销售自主品牌白酒的互联网公司。

　　此次元气森林先后进入啤酒和白酒行业，被业内认为是将熊猫精酿、观云白酒等酒水按照元气森林的成功模式进行布局。这种前期大量投入市场营销，而后逐步完善上游生产链及下游渠道的做法，也被称为“互联网”式的打法。

　　对于元气森林的成功是否是偶然性的，行业内仍旧有着不同的看法。

　　有观点认为，元气森林大火是随着抖音、小红书等社交平台的兴起而收获的流量红利，而后续产品就很难继续获得引流的红利，因此未来元气森林的模式很难在各个品类逐一复制。另有观点认为，元气森林在快消领域复制了互联网企业已经成熟的打法，从小米等案例来看，有成功先例。

　　元气森林“互联网式打法”真的不会败?

　　“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”对于元气森林的成功，元气森林创始人唐彬森如是说道。

　　总结元气森林的经营特点，无非是互联网的传播途径、贴合消费者需求的产品、前期轻资产的运营模式等，但这些特点在元气森林之前并不是没有公司做到过的。“从行业来看，绝大部分爆品很少是通过绝对的口感优势获得成功的，营销和渠道是最为关键的。”营销专家路胜贞表示，但在互联网时代，营销的力度远大于渠道的优势。

　　在元气森林之前，维他奶的柠檬茶是饮料行业的上一代网红。柠檬茶作为维他奶的一款老牌产品，在2016年左右意外在网络走红，随后维他奶在网络上通过与各类IP联动，使得本没有在全国布局渠道的产品，迅速在全国范围内走红。受限于自身产能以及领导层的决策，时至今日，维他奶也没有完全覆盖全国，这也证明了营销的重要性。

　　互联网企业出身的唐彬森也深知这一点。在元气森林尚未大火之时，就通过知乎、小红书、微博等时尚、饮食的KOL(意见)圈了一批消费者。随后，元气森林在各个平台上大量投放广告，而原有的消费者作为产品的“自来粉”在社交平台上配合宣传，

　　一时间，元气森林在线上迅速爆火。在2020年的“双11”，元气森林在京东和淘宝的食品饮料行业排行榜中，成交量均位于榜首。

　　回顾元气森林的营销：邀请当红一线明星代言站台、植入热播综艺节目、在各大网络平台直播带货、KOL口碑传播，元气森林几乎占满了所有线上渠道和平台。但正如近年来不断兴起的互联网品牌一样，元气森林也将面临如何守住品牌热度的难题。

　　“元气森林的营销方式是市场典型的互联网式的策略，这对于唐彬森来说，不是一件难事，元气森林的目标不是普通大众，前期的铺垫是为了集中寻找目标消费者，等到目标消费者逐步稳固，元气森林希望让固定的消费者为品牌掏出更多的消费力。”清华大学品牌营销研究员孙巍告诉《中国酒业报道》，这就是元气森林的模式，也可以说互联网的固有打法。

　　唐彬森一直认为，元气森林有着比同行业更高的技术水平和研发能力，是真正具备互联网思维的企业。但在快消行业，将自己与传统企业做区分的，元气森林并不是家，瑞幸咖啡也是其中之一。

　　孙巍认为，元气森林也像瑞幸咖啡一样，采用经典互联网打法，实现了销售增长、品牌增长、用户增长。

　　在行业看来，元气森林与传统快消企业的区别就是其一开始就确定了目标人群。元气森林大火之后，唐彬森又瞄准了方便食品领域，推出了拉面说、食族人等方便食品。

　　从元气森林的布局来看，2019年，元气森林主要精力还是在线上以及各类市场营销，但在2020年尤其是下半年，开始大规模布局线下市场。可见在不远的未来，拉面说、食族人将会开始大规模地招商和布局渠道。

　　此次，元气森林先后投资和入股了观云白酒和碧山啤酒，但在酒行业，大部分的业内人士均不看好元气森林的投资，原因则是白酒不具备互联网基因以及精酿啤酒早已不在风口。

　　从两家被入股的公司来看，观云白酒的主体是一家科技公司，天眼查显示，创始人陈振华的简介为“酿酒世家”，其控股的江苏观云酒业有限公司位于著名酒镇的泗洪县双沟镇(双沟酒厂为苏酒集团旗下产业，与洋河为兄弟企业)。

　　显然，无论从知名度还是产品力，观云酒业属于典型的小型酒厂。根据目前出售的观云酒来看，产品包装上和定位与谷小酒、江小白等产品相似。且从主体企业的注册定位来看，观云白酒似乎也是标榜自己为科技公司的消费类企业。

　　很多资本和企业做白酒，只是一味地希望快速输血，但白酒作为回报周期较长的产业，往往在投资5~6年之后才能获得盈利。

　　白酒行业专家蔡学飞说，很多企业在进入之初，其商业思维本身就存在问题，“白酒属于重资产行业，经营思路跟其他产品截然不同，需要对其产品和品牌进行长时间的包装和孵化，才能取得一定的试产反响，抱着‘秦池’似的一炮而红的想法进入白酒行业注定难以成功，或者说以快消品的思维方式不可能做好酒产业。”

　　酒业品牌专家李海龙表示：白酒行业是典型的既古老又新兴的产业领域。所谓的“互联网基因”在酒业不过是一件新衣裳。无论江小白、谷小酒。一旦深入产业链后，最后都会因势利导优化价值链从而取得成功。元气森林的所谓”互联网打法“，用在价格低廉，几乎不需要什么购买决策过程的饮料上还可行。一旦用在动辄需要花费百元、数百元购买的白酒产品上，可能就不蛮灵光了。

　　观云白酒尴尬的“互联网民工”定位能出圈?

　　任何人眼看到观云白酒，都会下意识认为：这是一款给年轻人喝的白酒。

　　但，观云的创始人陈振宇恰恰不是这样定位他的客户群体的。