2022年5月27日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称为“张裕公司”） 2021年度股东大会和投资者交流会在公司总部山东烟台召开。

张裕公司股东大会和投资者交流会现场

受疫情影响，尽管仅有三位股东出席现场会议，但张裕公司仍高度重视并做了精心、温馨的筹备，为到场股东准备了品酒体验，以及到张裕新创办的数字化运营公司考察，在克利顿葡萄酒主题餐厅品味“中国葡萄酒最搭中国菜”的餐酒文化，并为2022年5月20日下午收市时登记在册的张裕所有股东准备了抽奖、网购专属优惠等福利。

过去的一年，张裕股东们在股东群里建言献策超过20000条，比2021年的17000条增长17%，股东群越来越活跃了。对此，张裕公司高度重视，由专门的工作人员汇总梳理后，选出15位股东朋友的主要建议及观点，并剪辑成《朋友》的主题视频，致谢股东朋友们。

“‘逆势’，想要表达的是目前我们所处的行业、环境确实是这样，我们要有充分的认知；‘上扬’，是想告诉大家，张裕的管理层想在这种逆势状态下，研究怎么走出持续上扬的曲线和步伐。”大会上，张裕股份公司总经理孙健作了《逆势·上扬》的主题报告。

1、四个角度透视张裕，客观、坦诚剖析企业发展

“‘横看成岭侧成峰，远近高低各不同’。你看一座山，从山脚、山腰、山顶看，角度不一样，形成的印象就不一样。即便是山脚，站在不同点位看，对山的认识也是不一样的。对一个企业的看法也是这样，单一角度、两三个角度往往不能把这个企业看透，更需要多方、多面地、综合地来看。越多方面、越多角度来看，对这个公司的把握可能就越清晰。”孙健总经理分别从行业、自身、消费者、投资者四个角度解读张裕，与股东坦诚交流。

从行业来看，张裕的领先优势越来越明显。

据中国酒业协会披露，2021年全国规模以上葡萄酒企业产量为26.8万千升，下降29.08%；但去年披露2020年全国规模以上葡萄酒企业产量为41.33万千升，据此推算2021年全国规模以上葡萄酒企业产量下降35.16% 。据中国海关总署披露，2020年中国瓶装葡萄酒进口量为31.2万千升，2021年中国瓶装葡萄酒进口量为28.64万千升，下降8.2%。

另外，中国酒业协会数据显示，2021年全国规模以上葡萄酒企业销售收入为90.27亿元，2020年全国规模以上葡萄酒企业销售收入为100.21亿元，下降9.9%。据中国海关总署统计数据，2021年中国瓶装葡萄酒进口额92.7亿元，2020年中国瓶装葡萄酒进口额为105.1亿元，下降11.8%。去年国产酒、进口酒量额齐降，中国葡萄酒市场总体数量下降23.6%，金额下降10.9%。

从全国14家葡萄酒行业上市公司2021年报数据来看，2021年张裕营收39.53亿元，利润为5亿元，位居行业第一位，而第二名的葡萄酒上市企业，营收为2.5亿元，利润仅为0.27亿元。从中能看出来，张裕在葡萄酒行业的领先优势反而因为疫情越来越明显。

从张裕自身角度看，2021年全年张裕股份2021年营收为39.53亿元，完成年度预算的101.55%；净利润为5.07亿元，完成年度预算的99.78%，基本达成年度预算。而据中国酒业协会及海关总署披露的数据显示，2021年，全国规模以上葡萄酒企业销售收入加上所有瓶装葡萄酒进口额合计同比下降10.9%，张裕股份营收39.53亿元，则同比增长了16.42%，一正一反，张裕跑赢大盘差不多27个百分点。说明刚刚过去的一年，张裕和整个行业大盘的速度差距在拉大。

此外，近三年张裕的销售额占行业比例呈总体上升态势，分别为34.97%、33.87%、43.79%；近三年张裕利润占行业比例分别为108%、182%、155%。显然，疫情之下，张裕的领先位置更加突出和明显。

从满足消费者角度看，孙健总经理分享了一组数据——去年全中国每天喝掉白酒3900万瓶，每天喝掉国产和进口葡萄酒200万瓶（据中国酒业协会和海关总署披露的2021年数据，全国规模以上白酒企业产量为715.63万千升，据此折算全国每天喝掉白酒约3921万瓶；全国规模以上葡萄酒企业产量为26.08万千升，中国瓶装葡萄酒进口量为28.64万千升，合计54.72万千升，据此折算全国每天喝掉的国产葡萄酒加进口瓶装葡萄酒约199.89万瓶）。3900万瓶意味着，如果两、三个人喝掉一瓶白酒，一天有一亿消费者在喝白酒；而如果两、三个人喝掉一瓶葡萄酒，一天只有四、五百万人在喝葡萄酒。这是我们现在所处的行业现状。

对比一下2020年的数字。2020年是每天喝掉4200万瓶白酒，说明白酒的总量也在下降，但是头部企业前二十家经营状况相对较好。站在整个酒行业的角度，白酒、葡萄酒、啤酒，都是在抢夺中国消费者的“胃”。

“作为葡萄酒行业、作为张裕，现在为什么做得不够大，说到底是，你只满足了很少一部分的消费者。未来，张裕将继续加大力度做大中国葡萄酒基本盘，在满足高端消费上有更大的作为。”孙健说。

第四个角度，从投资者的角度来看。孙健表示，这个角度是投资者最看重的，也是企业的管理层需要充分解读、感同身受的。孙健通过三个关键词，分析张裕近年来的分红与市值表现，以积极、真诚的态度与股东进行交流：

张裕1997年B股上市和2000年A股上市共募集10亿元人民币资金，从上市发行到2021年向股东累计分红79.5亿元人民币。未来张裕将继续努力，创造更好的成绩回应股东长期以来的支持。

“去年也是在股东大会上，我当时作了一个报告，题目是‘读懂小池子，读懂中国葡萄酒’。当时用这个题目，实际上更多地强调了企业外部的环境。今年我想更应该围绕下面这段话，就是——‘在一个连年下降的行业，身处领先优势越来越明显的地位，如何逆势迈出大踏步的步伐？’”孙健表示，如果要简单地回答，就是不能仅仅满足陶醉于跟葡萄酒小行业比，而是要跟白酒大行业比，看别人已经做到这样的高度了，看消费者的需求摆在那里，应该去拿到一大部分；看投资者的愿望摆在那里，应该拼命努力去帮他实现，要用这段话激励自己。

2、对2022年的预判：中国葡萄酒复苏需要时间

中国葡萄酒行业已经连续九年下降，今年葡萄酒市场表现会如何？

孙健总经理也分享了对2022年的预判。

首先，从一季度葡萄酒市场看，整体中国葡萄酒市场呈现出“加速下降”的趋势。中国酒业协会披露的第一季度行业数据，1-3月全国规模以上葡萄酒企业产量5.11万千升，下降31.17%，销售收入18.66亿元，下降23.86%；中国海关总署数据显示，中国瓶装葡萄酒进口量5.47万千升，下降23.38%，进口额为18.7亿元，下降21.94%。在此环境下，张裕一季度营收为11.66亿元，同比增长2.82%，净利润为2.91亿元，同比增长1.34%，保持向上势头。

第二个预判是，中国葡萄酒的复苏需要时间。孙健分析，一方面，中国葡萄酒市场存在许多有利因素，包括各葡萄酒产区政府的积极支持、消费国货逐渐成为一种时尚、消费氛围和葡萄酒较健康的认知逐步形成及年轻群体有探索新口味、新品类的需求等。但也应该看到，当前中国葡萄酒市场仍存在许多不利因素，如疫情不确定性和经济下行的持续影响、白酒对葡萄酒的挤压、连续下降对市场形成一定的惯性，另外葡萄酒企业市场投入有限、之前的葡萄酒经营乱象也对消费造成一定负面影响。在多种力量影响下，中国葡萄酒复苏需要时间。

第三个预判是中国白兰地市场发展潜力较大，这个趋势也需要捕捉和解读到。中国海关总署数据显示：2021年白兰地进口额108亿，而瓶装葡萄酒进口额92.7亿，白兰地的进口额首次超过葡萄酒，这说明中国消费者对白兰地的需求，某种程度上在放大。所以说行业要对白兰地这个酒种更加重视，而张裕恰恰从130年前的创办之日起，就做了葡萄酒、白兰地两个酒种。

第四个预判是疫情给酒类消费带来不确定性。比如说葡萄酒消费过度依赖聚会场合，没有太多人买回家消费，这个时候受疫情影响，社交聚会受限了，不确定性就加大了。一个周以前张裕调度发现，在全国大概有53%的仓库发货不正常，有54%的地级市送货不正常，这两个不正常就带来业务受限。其中，4月份张裕上海公司的销售额的贡献是零，为什么？因为按照规定，发不了货，出不了库，哪怕收了款也不能算营收，没有营收就没有业绩。

“所以综合以上的因素，我们得出今年中国葡萄酒市场恐怕仍会是下降的态势，但是降幅预计会有所回调，特别是5月25日全国稳住经济大盘会议给了大家信心，希望很快会好起来，弥补前几个月的亏欠。”孙健相信，市场恢复的可能性是大概率事件，张裕会努力稳住业绩，为后续的增长机会做好充分准备。

3、加强改革力度，激活体制活力 ，继续逆势·上扬

对于张裕正在和将要采取的措施，孙健总经理也围绕八大方面与大家作了分享。

一是充分释放事业部的体制红利。“我们从今年1月份开始，1月、3月、4月分三次做了市场调整的大动作，可以说所有的市场的人员每个人的岗位都发生了变化。”孙健介绍，目前张裕已经形成龙谕、酒庄酒、解百纳、白兰地、进口葡萄酒、线上、旅游七个销售事业部体系的基本框架，每个事业部都是单独的管理层、单独的团队，面向全国来布局，这就是我们的制度红利。每个事业部都有自己的规定动作、自选动作和它自己新创的动作，就相当于是七个赛道，大家在一起跑，但是统一的评判标准是有的。孙健表示，首先要做的就是充分释放事业部的体制红利或者说是组织红利，这个事业部体制的红利，可以给张裕带来未来十年的成长。

二是实现“营”和“销”的模式变革。孙健表示，高端白酒头部公司的营收占比越来越高，体量越来越大，他们越来越成功，这是白酒企业主动作为和顺势而为的结果。未来张裕将着力研究高端圈层的打法，了解触达新圈层的模式，一定要实现“营”和“销”的模式变革。

三是继续营造“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的组织氛围。孙健表示，一个企业能否做得更优秀，怎么把这三句话在组织的每个神经末梢都充分体现出来？有时候光说不行，光在某一阶段或某件事情上做到了不行，光在某些领导层面充分认识到位也不行，一定是在整个公司各个层面上，让组织氛围牢牢渗透、呈现出这三句话。

四是力争2022年成为线上业务最发力的一年。在线上业务方面，通过与果趣、宜信科创、久爱致和等线上大商合作，张裕利用抖音、京东、天猫等电商平台加大品牌与产品的宣传力度。去年张裕线上业务首次实现葡萄酒行业全网销售额第一，同比增长40%。孙健表示，今年张裕将加大力度，力争在去年的基础上翻一番。

五是推动全公司数字化转型加速。数字化转型跟线上业务不一样，线上业务是如何把线上这个渠道做好，而数字化转型是全公司的事。2020年，张裕联合腾讯打造了全球首个葡萄酒区块链溯源平台，目前，张裕公司19条生产线已全部实现二维码赋码，已经有超过1亿瓶葡萄酒信息上链。2021年，“张裕品质生活 ”会员小程序吸粉109万，张裕智慧零售商城全年浏览量达1006万人次，入驻并营业门店达到5675家。借助区块链、小程序和智慧零售商城，目前张裕已经初步搭建起数字化转型的基础应用体系，未来张裕不仅要强化2B端的数字化，争取把全国20万的门店管理起来，让更多门店老板愿意卖张裕的酒，还要强化2C端的业务，把中国的消费者团结起来，用多种方式触达消费者、吸引消费者。

六是加强关键岗位人才培养和激励力度。孙健表示：“战略实施最终需要人去干的，人就需要培养，既有存量培养也有新加入进来的人的培养，张裕要提供比行业有竞争力的待遇，才能把人才吸纳进来。”

七是推动张裕质量水平再上台阶。孙健表示，我们与竞品在一起“赛马”的时候，我们要保证“马”没有问题，未来张裕要持续精细化推动质量水平的提升。

八是改革的力度要再大一点。孙健表示，处在当下这个阶段、这个时期，对一个企业来讲，特别是对130年的企业来讲，要不断地适应外部的变化，因为什么都在变，这时候你不能以不变应万变。当业绩没有快速成长，就要认识到，肯定是现有的一些东西落伍了。落伍了怎么办？一定要刀尖向内自己改革，改革的目的，就是让公司的竞争力要随时跟这个时代是同步的，甚至说要超前一个时代，这个 “百年老店”才能不怕代际更替，才能始终是青春焕发的。

“人们最出色的工作往往是在处于逆境的情况下做出的。”最后，孙健用这样一句话勉励公司和自身，他表示，顺风顺水时，企业没有觉得非要改变自己、没有觉得对自己发狠的力度应该那么大。正是处在这种困境期、逆境期的时候，这个组织、这个组织的管理层、管理层的核心高管才有可能会有这种动力，一定要这样，自己也相信张裕一定是具备这种翻盘能力的。

“总的来说，130年的张裕也得变，必须得变，特别要创新，而且这个‘变’，我觉得一定要以消费者为核心，以顾客为核心，要离消费者更近，能够触摸到消费者。”张裕公司董事长周洪江表示，特别是对于中高端产品的营销，张裕一定得加速变革。实际上生产管理环节也在变，比如说更加强化人均效益、人均产量的问题，同时也正在进行生产系统的变革。同时还是要两个“收紧”，一个是要收紧人员，一方面有优秀的人才要进来，但是总数量不能过快增长。特别是生产管理方面，未来三年可能退休一百人，我们可能就新进二三十人。另一个“收紧”就是投资，肯定要保证质量、保证安全，另外就是正确对待投资和资产的问题。处置闲置资产的工作正在推进，能卖则卖、能租则租、能开发则开发，这个没有放松。

对股东们长期的信任和关注，张裕由衷地感谢。今年是公司创建130周年，张裕将继续努力，为中国葡萄酒探寻更多发展可能，开启下一个130年的传奇新章。

来源：张裕葡萄酒