在某会议上，谈论到关于「策略」这件事，其实策略有时候跟「营业项目」很类似，一不留意也是会把营业项目当成是公司的策略来看待。

要如何分辨策略跟营业项目？以不是严谨，但快速且简单的方式来说明：营业项目是「大部分同业正在做」的事，策略则是走「同业没放主力在耕耘」的路。看到日本的麒麟啤酒（KIRIN）与朝日啤酒（ASAHI）新闻，觉得这两家公司就是一个用来说明策略的好案例。

人们不爱啤酒了？日本啤酒市场衰退，惨掉34%规模

应该不少人都会有「日本人还蛮爱喝啤酒」的主观印象，这可能是受到日剧、媒体中，上班族下班之后，时常跟同事到外面喝一杯的剧情影响。过去或许是如此，但这几年情况开始有些变化。

日本在统计啤酒市场表现时，除了使用金额、容积之外，还会用出货箱数来形容市场规模。据统计，日本啤酒系产品的年度出货箱数在 1994 年达到顶的 5.7 亿箱后，年年衰退，2019 年跌破 4 亿箱，来到 3.8 亿箱的水准，是全盛时期的 66% 水准。

出货箱数大幅衰退，能推测啤酒系产品在日本市场上，应该是有陆续遇到影响经营活动的市场因素。到底是哪些原因让啤酒市场产生如此大的变化？

日本啤酒市场衰退原因 ① 主力消费人口数少约「半个台湾」

从日本总人口数来看，1995 年与 2019 年都约为 1.2 亿人，看起来没变化、差不多？但观察其中的年龄分布，会发现消费中心（15～64 歳）人口的占比，从 69% 减少至 59%，10% 的差距大约少了 1 千 1 百万人，大约是台湾人口总数的一半（内政部的新资料显示台湾总人口数约 2356 万人）；又因为每年出生人口数一直在下降，所以黄金消费年龄层可能少的更多，当然出货箱数也很难不减少。

日本啤酒市场衰退原因 ② 愈来愈多人「几乎都不喝酒」了

根据日本问卷公司的饮酒频率调查，从 2009 年到 2018 年，能显著看到日本消费者在饮酒消费习惯上的变化。针对「过去 7 天内喝多少次酒」的问题，回答「几乎都不喝」的受访者百分比，2009 年为 16.7%，2018 年却成长到 27%，代表愈来愈多人几乎不喝酒了。随着生活的多元跟选择的多样，年轻人距离酒精产品愈来愈远了。

日本啤酒市场衰退原因 ③「低价啤酒」崛起，平均售价降低

1994 年之前，360 毫升啤酒价格大约都维持在日币 300 元以上，但自 1993 年开始，当时的大荣超市（Daiei）开始进口比利时的低价啤酒，330 毫升的价格只卖日币 128 元，加上从 1994 年开始，日本的啤酒厂商也开始推出能适用比较低税金的发泡酒，当时的售价大约落在日币 170 元上下，这让原本一瓶日币 300 元的啤酒价格开始下跌。

根据日本政府的小売物価统计调査，2019 年的啤酒价格已滑落到一瓶日币 200 元的水准。低价格的进口啤酒、发泡酒等低价啤酒的崛起，让啤酒的平均售价要再提升已经遇到点。

透过麒麟（KIRIN）与朝日（ASAHI）的案例，可以验证：当市场发生不可逆变化的时候，要是不能采取较大动作的策略，还是墨守既有的营业项目，是很难再创高峰的。策略不一定能马上成功，但要是能适当地修正，一定有办法走出与以往完全不同的路。

来源：中国啤酒网