西凤之变，为什么要从“市场”进攻说起？

文 | 李霞

三年前，陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份公司董事长张正提出，希望经销商们与西凤一起掀起“二次创业”的浪潮。

▲陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份公司董事长 张正

三年后，西凤成为行业内一股不可忽视的中坚力量。好酒水加盟网梳理西凤3年的发展后发现，在企业战略指导下，以自带“名酒基因+稀缺资源”的独特优势和精细化的市场运作，使其取得了亮眼的成绩。

01

三年布局

西凤跑出了什么？

2020年，在复杂的外部环境和变幻的消费市场下，西凤正式喊出了“进攻是最好的防守”的攻坚发令号，此后便在业内上演了一场为期三年的“进击”之旅。从结果来看，面对前所未有的压力与挑战，西凤承受住了市场的充分检验，经过三年布局后，西凤跑出了什么？

• 2020年自营产品新增商家597家，增长率达45%；

• 2021年全年新增经销商463家，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家；

• 2022年上半年，西凤酒自营产品新增核心网点3.6万余家；自营产品同比增长13.3%。

从自营产品网点的成倍扩张不难发现，牢牢抓住“市场”这一中心，西凤酒不断拓展市场规模。围绕“4+6+16”市场布局，西凤酒巩固省内，拓展省外逐步形成陕西大本营市场“一核辐射”，河北、河南、山东“三轴引领”，东北、浙江、江苏、广东“四区带动”的市场发展空间新格局，市场基础建设越来越稳固。

渠道建设方面，西凤则以“持续性的高质量体验活动、团购渠道的深度开发，核心意见领袖的资源转介，一桌式品鉴、公关赠酒和回厂游等动作的精准配合”，实现“省内扁平至县区，省外重点突破地级市场”。2022年下半年，西凤酒在全国各省市宴席活动开展超3000场，核心产品元素深入人心的同时，也进一步打开了西凤酒的餐饮、团购渠道。

另外，围绕现有“官方旗舰店+平台自营供货+新媒体零售”的电商业务矩阵，西凤酒还以清晰化产品定位和定制化的组合策略实现品牌曝光度和产品销量的双重提升，不断提升电商平台的转化率和用户粘性。

再加上“金网工程”和“品鉴工程”两项重要举措的启动，在给消费者带来感官体验的同时，也将西凤酒崭新的高端品牌形象无形渗透进消费者心中。以凤香盛宴、产品推广会、客户答谢会为强有力的抓手，三管齐下，以产品升级为着眼点，增强了经销商与消费者对西凤的品牌自信与发展自信，进一步拉升了西凤品牌张力，释放出了凤香品类强大效能价值。

02

更广、更高、更深

西凤的“市场”攻势

值得注意的是，自西凤酒迎来新一任掌舵人，新任董事长张正面对酒业发展新态势、新阶段、新挑战，审时度势谋发展、有的放矢推改革，经过多年开拓创新，当前西凤已经筑好了科学稳健的战略体系、品牌体系、产能体系、人才体系和管理体系，高举名酒复兴大旗，发出品牌的宏大声量。

回看过去几年在市场上的进攻态势，好酒水加盟网认为具有“广、高、深”三大特点，具体表现在市场结构、产品结构和商家结构上。

首先，西凤酒在全国建立了4大战区，陕浙冀等6大特区，18家省级分公司以及国际事业部。坚持“自营、品牌及电商”三轮驱动发展模式，通过战略市场的科学搭建、渠道模式的相互补充，重点区域的深耕细作，提升市场份额。

为此，西凤酒组建了上千人营销团队，从“招、管、培”方面全面提升业务人员的综合素质和服务质量，全程介入到经销商的运营管理及日常营销过程中去，从管理上真正实现从粗放到精细的转变。营销团队进行扩容后，今年西凤酒还相继启动“春播会战”、“夏季铺市”、“全国大铺市”等活动，从而实现在全国重点城市和重点区域的全覆盖全渗透，强化在消费者心目中的凤香品类认知。

其次，产品结构上，为在新一轮市场竞争中，占领制高点，西凤酒加快品牌瘦身进度，强化品牌淘汰机制。构建了以红西凤为高端引领，旗帜西凤为次高端占位，七彩西凤、酒海陈藏为中端市场占位，以红盖老绿瓶为中低端市场占位的全价位段产品布局。

为增强西凤酒高端品牌在全国的影响力，西凤酒不仅以高规格的凤香盛宴独属IP活动，大力营造西凤酒高端形象与氛围，还紧抓以城市圈为主导的高铁、机场媒体，精准覆盖“政、商、公、旅”高端受众，营造品牌宣传良好氛围。三年来，西凤酒在全国掀起了一场场红色风暴，形成纵贯陆空的立体广宣矩阵，进一步提升在中高端消费群体中的形象和占位。

第三，西凤的经营团队始终坚持“服商、扶商、富商”的原则，构建新式厂商合作关系，从产供销多方位全面推进服务工作创新转型，理清定位、划好跑道，为广大供销商预留出合理价格带，鼓励经销商向次高端价格带突破。2022年，名酒加速复兴下，西凤酒分别与厦门象屿、浙商糖酒集团等行业内大商、优商签约。

过去一年，陕西西凤酒股份公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花多次带领营销铁军从陕西出发，随后走进西藏、山东、江苏、浙江、河南、东北地区，与山东新星、山东泰山名饮、济宁圣汇、安徽百川、浙江商源等大商进行了走访调研和座谈，深入了解区域市场和经销商的需求。

浙江商源集团董事长朱跃明认为：“近年来，西凤酒的快速发展让酒业看到了名酒复兴的强劲势头和十足底气，更坚定了与西凤合作的信心和干劲。”

03

“西凤速度”背后

一场“快”与“慢”的冷思考

博观而约取，厚积而薄发，三年后，行业不仅看到了西凤酒的韧性，也看到一个由内而外不同的“新西凤”。

近两年，“不确定性”成为年度最热词汇，而对抗“不确定性”的最好办法，就是拥抱“确定性”。从这个角度来看，在马太效应、需求变化、疫情冲击等外部压力和潜在风险下，当大多数酒企都在以“守”代攻时，西凤酒继续加码“高端化、全国化”战略，依旧保持攻击性。

具体来看，除了市场上的进攻，产能上西凤酒启动10万吨基酒项目建设，以便更好地筑牢生产这条护城河；产品上，对红西凤、旗帜西凤、老绿瓶西凤酒等进行了品质全新升级；文化上，打造以西凤酒博物馆、西凤老街等为主的工业旅游专线，构建西凤酒文化传播新生态。

可以发现，随着产能规模的扩张、产品结构的优化以及市场的做深做透，西凤酒正在向龙头企业靠拢，这也保证了“西凤速度”。有行业人士告诉好酒水加盟网，在“一定的攻击性”中，西凤酒在2020年和2021年保持了较快的增速，从去年开始，为了穿越行业周期，秉承长期主义的西凤酒主动降速，开始新一轮自我调整和组织结构优化。

在好酒水加盟网看来，西凤酒的发展就像是在登山，在条件的变幻下，越往上气压越低、氧气越少，看似速度放缓了，实际上分量更重。

北京盛初咨询董事长柴俊认为：“名酒复兴的本质是高端化和全国化，全国化是区域横向发展，高端化是价位纵向发展。名酒企业大多数采取前期横向发展为主、中期纵向发展为主的发展策略，第一轮以茅台、五粮液为代表，第二轮以洋河、汾酒为代表，第三轮以西凤、古井为代表。具体来看，西凤仅仅用三年时间，完成了全国近2500家商家布局和50万家终端网点建设，全国化横向发展在短时间内获得重大突破，西凤的价位纵向发展也快速展开。”在柴俊眼中，西凤酒未来在次高端以上价位的突破增长，是非常确定的，在名酒复兴大趋势下，西凤的未来发展值得行业关注和期待。

新的一年，周艳花表示西凤将开启“六高”转型：完成产品结构高质量提升、实现区域增长高质量发展、提升商家建设高质量推进、强化市场运作高质量执行、完善团队管理高质量发展、建立高质量后台保障体系。可以预见，西凤酒一定会稳扎稳打的跑出“加速度”。