618将近，各家电商平台奇招不断，众酒厂想方设法借机使力，加入酒业直播大潮，以期进一步打开线上渠道。组建直播团队、进驻抖音直播间、酒企一把手直接下场赚吆喝……对于酒企和渠道商而言，直播电商正成为企业发展的“标配”，酒企加码电商直播亦有望实现常态化。

自建“直播间”

前不久，水井坊在投资者互动平台上表示，公司于今年初在抖音开设了水井坊官方旗舰店，并定期开展直播。需关注的是，早在今年4月，新升级的水井坊·井台就选择于抖音平台线上首发。在水井坊看来，抖音作为优质的内容平台和新兴的兴趣电商，既是品牌发声的阵地，也是线上销售的新渠道。水井坊期待在抖音平台实现更高效的“品销合一”，同时为更多的消费者提供水井坊优质的产品和服务。

而后，在天佑德酒2021年年度报告说明会上，公司副总经理、营销中心总经理范文丁在回答投资者提问时表示，互联网的发展是一种趋势，关于抖音等直播平台的销售，目前公司正在尝试阶段，关于网红等合作也会尝试。

与此同时，1919与爱菲尔酒业集团签约，成立1919首家直播电商合资公司。据华夏酒报报道，电商业务是1919新零售体系中天网的核心组成部分。目前，1919在直播电商领域重点布局了抖音渠道，预计全年直播电商销售规模将超过5亿元。

刚刚过去的一季度，白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%，日销百万元的直播间达436个，带货破万元的短视频达1000多个。尤其是在电商节日，包括“年货节”和即将到来的“618”等，白酒的买赠、秒杀等消息层出不穷，酒企直播一度刷新销量神话。

从数据可以看出，相较于两年前，“我们能看到消费者行为有较明显的转变，直播购物逐渐成为消费者线上购物的常规行为；这也推动了行业内直播运营水平和效率的提升，直播电商更加常态化、规范化。”水井坊相关负责人表示。

酒企直播新机遇

直播看似简单，只需要对着摄像头说话就好，但真正将直播卖酒常态化的却并不多。以水井坊为例，记者观察到，水井坊在抖音开设了两个账号，分别是“水井坊”和“水井坊官方旗舰店”。在“水井坊官方旗舰店”这个账号的介绍中“17:00-次日凌晨01:00直播”、“直播间专享不定时抽送惊喜，美酒福利不停！”的宣传语异常醒目，直播动态显示，“水井坊官方旗舰店”从今年1月11日就已经开始直播，而直播时长也从早期的日播4小时逐渐增加到如今的日播8到12小时。

那么，效果如何？平台显示“水井坊官方旗舰店”在30天内的销量为2769件，口碑4.97打败97.49%的同行，销量最好的一件产品为“水井坊冰雪井台礼盒套装”，30天内的销量为915件。可见，常态化直播确实能实现酒企带货需求，虽然距离酒水直播的数字神话尚有差距，但水井坊依然看好直播电商的广阔前景。许多的酒企自建直播间的现状都类似水井坊，尤其是规模以上酒企，更多将直播电商看做一种未来的方向，一种营销模式的升级和创新，尽早布局以先一步抢占用户。

正如陕西太白酒业董事长陈锦鸿对云酒头条所说：“如果仅仅把直播电商作为一个卖货渠道，那是一种‘挣快钱’的思维。企业要在直播电商赛道沉淀，首先要打破‘挣快钱’的思维。作为酒厂，还要注意自己的动作对品牌的影响，将直播作为一个阵地，需要同时注重品牌曝光、宣传和销售，还要注意尽早布局。”

如今抖音对一线品牌授权链条要求已经提高到必须要一级授权，这样的门槛对于想要真正做好直播的规模以上酒企来说更是机遇。酒企更懂白酒历史文化，对酿造工艺有着更深刻理解，长期的线下渠道运营也使酒企对白酒消费人群、消费心理有着专业认知，同时酒企还有专业化的供应链体系满足客户需求。

事实上更多的酒企入驻电商直播，正在加速直播卖酒向着专业化、品牌化、品质化的方向发展。品质保证货真，供应链保证价实，同时加持拥有专业知识素养的主播，并适时对接潮流趋势、文化热点，吸引和培育消费者。

打造品质化直播

存量竞争时代，品质是根本，对于电商直播而言，尤其重要。以次充好甚至以假乱真，或许能在短期打开销路，长期来看犹如饮鸩止渴，对企业没有任何附加价值，也无法形成品牌价值积累。不仅如此，直播卖酒这个行业还体现出一定的荣辱与共的特性，部分投机者的价格战，势必影响整个消费市场对于直播卖酒的印象。官方酒企亲自下场直播，在一定程度上起到了正本清源的作用，更像是为直播打上了品质认证。

酒企下场直播，亦逐渐改变了“转移阵地”式的卖货思维，企业们更多在思考如何通过直播吸引关注，如何借助优质内容包括热点IP、潮流时尚或是好酒种草等保持用户的黏着力，最终引发转化，实现长期供求关系。酒中酒集团总经理曹烈鹏曾对云酒头条表达过相似观点，“目前酒中酒在直播电商的布局，更期待产生品牌宣传 销售渠道的双重效果，而这两者之间，品牌宣传是我们更看重的。我们更希望通过直播电商渠道形成‘品牌提供价值—粉丝获得价值—粉丝产生好感—粉丝持续关注—粉丝产生消费’的长期运营。”

流量时代，势必会造就新的运营模式，直播卖酒从应运而生到成为酒企主动式营销的重要环节不过短短两年时间。面对直播风口，除了及早布局、抢滩市场之外，如何让消费者获得新奇感、品质感和信赖感，也是酒企深度加码电商需要共同解决的课题。

来源：环球时报前沿观察