招商是酒企永恒的主题，空白市场开发、重点区域客户调整，新品上市单独招商等等。招商好比帮企业的产品找对象，情投意合和长期幸福才是最终目标。再者好商是区域市场发展成功的一半，是渠道建设的桥头堡，区域市场的长期发展离不开当地经销商的努力，企业在发展过程中借助渠道力量(经销商资源)壮大，是必经之路，特别是全国化进程，离开了当地经销商的资源配合，自行进行市场拓展会大大滞缓市场开发进度，所以招到合适的经销商是中小企业发展的头等大事。

1、扎实的准备工作是招商成功的基础

产品准备：

要让产品会说话，包装作为商品的“第一印象”，左右者消费者购买过程的心里天平，包装就是最好的广告。杜邦定律显示，63%的消费者是根据商品的包装做出购买决策的，并且顾客在每件商品的停留时间最多不超过0.5秒。

企业做强要靠品牌，品牌落地要靠产品，产品才是企业参与竞争的落点和支撑。白酒行业集中度提升加速，使得消费者和终端、经销商和人才向大牌集中，中小品牌的招商难度越来越大，但中小品牌不用过多担心，所有大企业都逃不过规模化困境，要想长久做大，企业裂变，多品牌多品类发展是出路，所以中小企业的产品品类和产品品牌调性是未来在竞争激烈的市场突破的关键。

渠道模式准备：

渠道模式选择的本质是利益分配，渠道环节的有效性是利益分配的关键指标，渠道模式选择合适最重要，企业要结合自身的能力和区域市场定位做选择。传统简单的买卖关系很难取得长久合作发展，厂商一体化是趋势，也是合作稳定的关键。(图1)

近些年在一线名酒的渠道做短的带动下，好多酒企跃跃欲试 ，切割经销区域，增加区域经销客户，但市场管控能力未能相应提升，导致客户流失，区域市场砸价，渠道价格窜底，市场占有率不升反降，所以中小酒企在外阜市场不要盲目跟风，轻易尝试短渠道，要学会借力。并且短渠道对厂家的渠道管控能力要求较高，除非是必须拿下的战略市场，且无人接招，否则不要用直营或直分销的短渠道模式。

招商团队准备：

招商团队培训非常关键，团队专业化体现企业实力和素质。培训包含以下内容：企业文化、白酒知识、招商洽谈内容(价格体系及政策、市场调研、区域市场运作方案、投资回报分析、合同内容解读等)、招商洽谈技巧(电话预约技巧、谈判节奏把控、市场支持政策力度收放、谈判注意事项、关键决策人公关等)

2、目标市场熟悉程度是招商的成功的保障

熟悉竞争格局：

了解目标区域市场的竞争格局，包括市场容量，前几名品牌市场占比、经销商信息、主销产品及价格带、渠道模式促销策略、组织配置等，有利于中小企业制定有针对性的市场策略，有的放矢。

了解客户信息搜集渠道及意向客户考察内容：

意向客户信息搜集有这么几种途径：(1)现有客户推荐(2)朋友介绍(3)发布招商广告(4)报纸招聘信息(5)会议招商(6)终端走访(7)招聘有客户资源的业务人员

意向客户考察内容，行业内客户和行业外客户是不同的，行业内客户要重点考察其主营品牌、主销渠道、产品结构、团队素质、配送仓储能力，最重要的是信誉和口碑是否良好;行业外客户重点考察其现从事行业、资金实力、人脉资源和信誉。(图2)

3、实效的经销商选择和沟通策略是招商落地的抓手

目标经销商选择，一般有四种类型的客户：传统酒水经销商，新入酒水行业经销商、快消品行业经销商和行业外经销商，中小企业的招商原则应该是先行业内后行业外。

优选传统酒水经销商，从业时间长，具有较丰富的酒水实操经验，在所在区域具有较完善的渠道网络，并有成熟销售队伍和配送分销能力;不足是，观望情绪严重，对公司资源投入要求较高。实战中针对传统酒水经销商不能上来就谈产品、谈政策，应该首先了解对方的现有产品结构及产品需求，然后重点谈战略规划、区域市场运作思路和策略。

此类客户选择策略：一是傍大款，傍大款是中小酒企快速做大规模，提高市场渗透和覆盖能力，保障企业生存和壮大的关键。传统的酒水大商在区域市场拥有完善的渠道网络和成熟的销售队伍，之所以能够做大，一定是在关键时期抓住了关键品牌。我们研究发现经销商的成长轨迹与所经销品牌的成长密切相关。中小品牌只要通过产品价格补充或产品品类补充，完善经销商的产品结构或产品品类，例如：高价白酒+大众白酒，葡萄酒+白酒，浓香白酒+酱香白酒等等，就能通过经销商的力量在目标区域市场生根壮大。二是选黑马，在区域市场一般都会有年轻的经销商通过新品牌运作在市场热度很高，无论是见货率还是客情都非常好，他们有的是新晋的外行业经销商，有热情有魄力，急需在市场闯出一个名号，他们有的是一线名酒的二批商，不满足与当前的小区域，急需通过运作新品牌扩大经销区域。中小酒企要抓住这部分客户，充分挖掘他们的潜力，适当前置投入资源，相信在目标市场一定会事半功倍。三是做替补，在区域市场优质渠道资源紧缺，多数已经被一二线名酒占据，并且因为名酒经销资格稀缺，所以名酒经销商相对稳定，中小企业如果当前没有机会补充名酒经销商的产品结构，就做好长期准备，做好客情，一旦经销商与厂家合作出现问题，立即启动谈判，做替补。

新入行酒水经销商沟通策略:

新入行的酒水经销商，进入行业时间短，对白酒行业在摸索期，正面临转型，急需建立自己的传统渠道和销售队伍，招商人员需要帮助他分析什么品牌什么产品适合他，再把我们的品牌和他的需求结合起来，辅助其建立销售团队，帮助其转型是他们的痛点和关注点。

快消品行业经销商沟通策略：

中小企业白酒品牌一般不要选择快消品行业经销商，如果非要选，第一选择：加多宝、红牛的经销商(该类客户有酒店渠道和商超渠道)第二选择：高端啤酒经销商(此类客户拥有高端消费群体的团购资源)

快消品行业经销商通常是产品搬运工、利润极低、正是对酒水行业的高利润预期才会选择酒类产品，他们在接品牌是会特备关注：品牌的成功运作经验、厂家的专业化程度、市场支持力度、利润预期等，所以中小企业品牌一定要树立专业化的形象，通过市场运作方案打消其顾虑，通过样板市场增强其信心。

行业外资源型经销商沟通策略：