当许多人还在沉浸于2019年报的欣欣向荣时，同样有人注意到：在媒体聚光灯“有意无意”忽略的2020年一季报的情况已经大不一样，受疫情“黑天鹅事件”的影响，2020年的开门红仅仅停留在几家头部企业身上，主体是在营收与净利“双降”，而且这个样本还是集中在上市酒企身上，那些没有迈入上市门槛的、更多的中小型企业可能更难。因此：

有人预言，一季报可能还不是酒业的最艰难时刻，二季报也许会更坏;

也有人说，酱酒品类的“爆雷”将出现在5个月后，尤其是方兴未艾的中小企业;

是危言耸听，还是确有其事?是自我施压，还是甩锅疫情?是底色悲凉怀着“最坏的打算”做“最充分的准备”，还是……

1、从2019年报到2020年Q1，冰火三月天

从酒说整理的上述年报汇总表可以明显看出：18家白酒上市酒企中(顺鑫农业并未披露白酒业务的净利情况，暂未列其中)，其中15家营收与净利都保持着双增长，占绝对的主体与基本面。

而到了2020年的Q1这个情况貌似就“逆转”了：保持营收与净利“双增”的只有茅五汾3家，此外，利润方面保持增长还多了高端产品占比明显的泸州老窖(国窖1573)和酒鬼(内参)两家，甚至在今世缘之后还出现了10亿断层：口子、老白干等区域优等生“双降”幅度都在30%以上。

尽管是几乎是同一时间披露，但是年报和一季报呈现的景象完全是冰火两重天。而把这个时间维度进一步拉长，我们同样发现：如果说，以2016下半年茅台酒价格逆转为标志意味着行业进入了整体恢复期的话，显然经过2017到2019这三年的发展行业恢复型增长红利结束，相比前几年动辄30%的增幅，2019年报其实已经明显收窄。

对此正一堂咨询董事长杨光觉得“意料之中，甚至比预期的惨要好一些”，他表示：茅五决定着行业的温度，洋河与泸州老窖则决定着行业的速度，从一季报来看，行业依然够热，而且从企业们的应对与作为来看，酒业大盘已经见底了。

客观而言，行业在历经整体扩容之后，在茅台带领下，价格空间持续拉升，可能行业正在进入“品牌+结构”的阶段，过去整体向上，现在上面的稳住了，不仅如此，常年深入市场调查的智邦达咨询董事长张健表示：包括茅台、五粮液系列酒发力很明显，尤其是今年五粮液强化对浓香系列酒自营品牌的大推广，进一步挤压下面的生存空间。

总结来看：高端酒市场格局消费者认知固化，后来者机会很难;但茅五泸等全国性名酒在基于占位高端酒百亿以上市场规模的基础上，还在向下延伸，“向下走”显然要比“往上拔”容易的多，最后双方交汇在300到500次高端价格带。

2、2020年的更大拐点，可能在二季报?

同样有业内专家表示：其实一季报增长的名酒不太具备参考性，因为都是提前预收账款，与疫情影响有个时间差，最坏的可能是二季报，因为Q1的市场库存并没有真正消化，这些会真实地反映在Q2的数据里面。

张健则认为：可能对于茅五等名酒来说二季报也不会太差，因为他们的大商体系相对抗风险能力更强，现金流也相对充足，在酒企“艰难”的时候打款、共渡难关问题也不大。但究竟是品牌强势预收款多，还是市场需求的真实反映，这是需要画问号的。

关于二季度的影响，张健倒不是特别担心，他说因为传统而言4、5、6月份本来就是白酒消费的淡季，季度占比本身就不大。而最关键的则是：三季度的市场能不能回暖?尤其是中秋、国庆双节一般出货量很大的，也是更为重要的时间节点。

杨光则持更加乐观的观点，他特别强调了“两会时间最终确定”对酒业的利好与提振，特别是北京下调应急响应，实际上对全国消费复苏都有着重要意义，而且实际上的恢复速度可能要快于预期。因此可能在6月份一批酒企的数据就会有改善，渠道回款信心增强，尤其是那些头部名酒和备战充分的企业，而酒业整体将在7月份得到全面恢复。

针对许多人关注的现金流问题，杨光认为这个是渠道的预期与判断问题，与股市一样可能会出现短期情绪化放大，随着一些利好消息的释放，形势逆转的速度也会很快。其实在酒业调整期也有过类似的现象，墙倒众人推，实际上，市场端与消费端的反应是有滞后性的，渠道情绪与预期容易放大影响。

3、即使情况更坏，如何做最充分的准备?

正如观峰咨询杨永华提到的观点：在肥的草地上也有瘦马，反之同理。在非常时期的全维度打击下，日子越难，现金流越重要，越需要经销商审慎抉择“用钱投票”，去分析分析自己手里的产品品牌：哪些是必需品?哪些是可放弃的?哪些是砸锅卖铁也需要长期持有的?

尤其是对于区域酒企和小众品类代表，在没有强大的品牌力的加持下，日子的确是很痛苦。有人预测：在疫情过后市场全面放开下，白酒社交功能要越发地大于饮用功能，这对白酒品牌价值与含金量提出了更高的考验，新牌子跳出来的机会越来越小了。都说“在无情的市场，温情地活着”，如何在当前环境下做“最充分的准备”?

一是回归到自己的存量市场，今年要额外注意“根据地市场的份额提升要大于扩张增量”，尤其是要放弃过去低价位的粗放增长和低质量扩张;

二是牢牢把握定价能力，目前行业形势是低档酒市场空间越来越少，区域酒企要做一款“真正的好酒”，集中服务市场头部消费者，聚焦300~400元价格带的地方名片酒;

三是要积极占位向上走，占住高端人群不等于生产一款高价位产品。更关键要切入精准、方法适当：最直接的是借势价值感强的品类，比如酱酒，效果短平快，当然企业需要和酱酒有关联和基础，推出占位顺势而为;此外，同时要关注产品的重大创新，新的品类深度变化，口感锁定;三是大公关，构建团购平台和组织团队，适当酱香消费者产品教育，进行回厂、品鉴等方式。