对于中国啤酒行业而言，3月29日是划时代的一天。

3月29日16时，青岛啤酒发布2019年年报，营收、利润双向增长，创下近年来最好业绩;下午六时，华润啤酒官微转载CEO侯孝海专访，明确与百威在高端产品领域展开决胜;当晚，重庆啤酒公告，嘉士伯拟将16家公司注入重庆啤酒。

一份年报、一场访谈、一次整合，实则都是国产啤酒市场变革的体现。在告别规模性增长转入高端格局之战后，它们或许正预示着中国啤酒行业未来多年的走向。

过去的24小时，啤酒行业都发生了什么?

青岛啤酒2019年年报显示，报告期内公司实现营收279.84亿元，同比增长5.3%;实现净利18.52亿元，同比上涨30.23%。

营收与净利双增长，净利增幅创下近10年来新高，青岛啤酒的这份年度成绩单率先成为当日的行业焦点。青岛啤酒方面表示，未来还将继续加快产品高端化、系列化的发展步伐，以产品优化升级扩大中高端市场份额，不断创造新的增长点。

时隔不久，华润啤酒在官微中发布了一篇关于CEO侯孝海的专访稿件。侯孝海在专访中表示，国内啤酒已经进入决战阶段，“现在华润啤酒最大的敌人是百威啤酒”。为此，华润啤酒需要在高端酒方面打败百威，将雪花在高端市场的占有率从14%-15%提升到30%。

龙头企业如此强烈的求胜讯号，让尚未进入旺季的啤酒市场，提前感知到了硝烟的气息。

嘉士伯也于当晚“出招”。据重庆啤酒公告显示，重庆啤酒股份有限公司以及公司控股股东嘉士伯啤酒厂有限公司拟以其资产及/或现金出资，共同向重庆嘉酿啤酒有限公司增资。本次交易后，重庆嘉酿啤酒有限公司应仍为重庆啤酒的控股子公司。此举正是完成了2013年嘉士伯收购重庆啤酒30.29%股份时的承诺。业内认为，嘉士伯的“打包注资”行为，代表着中国啤酒行业内部整合已基本完成。

此次注入重庆啤酒的16家公司涉及到包括嘉士伯啤酒、乌苏啤酒、华狮啤酒、西夏嘉酿啤酒、黄河嘉酿啤酒、酒泉西部啤酒等六个啤酒品牌。

净利增速创新高、高端竞争白热化、内部加速整合，过这三件事，中国啤酒行业未来的走向或许正逐步显现。

牌桌上的玩家变了?

读懂本轮国产啤酒行业变革更深层次的含义，还需要从更长的时间线来观察。

从1900年，哈尔滨诞生了中国首家啤酒厂，成为中国啤酒工业化的元年。此后的百余年，中国啤酒行业的发展大致可划分为四个阶段。

以1990年为分水岭，在这之前国内啤酒市场的竞争集中在“自主建厂”的速度和能力上。

1990年以后，外资掀起了首轮进入中国的浪潮，尽管最终所剩无几，但却推动国内啤酒工业迎来第一次整体升级。

1996年-2006年，是中国啤酒行业的扩张期。这一时期，青岛、华润和燕京三大啤酒集团完成了全国“板块市场”布局，形成三国鼎立的局面。其中，青岛啤酒仅用6年时间完成了48家啤酒企业的并购，华润并购44家，燕京也将15家啤酒企业揽入怀中。

随后，全球四大啤酒集团纷纷入围。2006年2月，英特布鲁集团以58.86约亿元全资收购雪津啤酒，将并购潮推至巅峰。

与此同时，品牌逐渐成为国内啤酒市场的核心今后增点。2006年，雪花啤酒站稳国产啤酒第一品牌，两年后，超越百威成为全球销量最大的品牌。至2014年，中国啤酒业进一步发展成为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集团竞相角逐的行业格局。

业内分析，此次重庆啤酒加速推进整合，将取代燕京啤酒，成为第四大国产啤酒企业，CR5(行业前五名)格局又将出现变化。此时，牌桌上的玩家将不再只是原有的五大啤酒集团，这或许将开启新的行业竞争格局。

随着啤酒产业集中度增高，啤酒产品与市场的竞争白热化，品牌之间的竞争也急剧升温。当竞争对手更多的是百威、嘉士伯和喜力这样的外资品牌时，国内啤酒市场也正从大品牌竞争转为品牌多元化竞争。

青岛啤酒打造“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，助力产品矩阵升级;

雪花啤酒则接连推出脸谱、SuperX、匠心营造、黑狮、马尔斯绿等中高端、高端产品，并完成与喜力的资本整合，强化高端品牌阵容;

百威英博在中国市场布局了百威、哈尔滨、科罗娜等知名品牌，以及双鹿、金龙泉等地方性品牌，品牌矩阵完成度极高;

嘉士伯通过合资经营或者全资控股的方式，形成包括重庆啤酒、华狮啤酒、大理啤酒、乌苏啤酒、黄河啤酒等组成的多品牌战略;

喜力借助在中国业务方面与华润啤酒的战略合作，也正积极拓展其品牌占有率。

中国啤酒市场消费升级和需求多元化，使得啤酒行业的结构发生转变。业内认为，市场“牌局”将不再是大一统的品牌竞争，多元化品牌的竞争才是下一个阶段中国啤酒市场发展的落脚点之一。

竞争目标转移?

上文我们提及，在中国啤酒发展历程中，规模性竞争曾经是很长一段时间的市场“主旋律”。然而规模性竞争带来了产能过剩的局面，低价恶性竞争也由此产生。

从青岛啤酒等上市公司的年报来看，近几年中国啤酒企业长期处于微利、微增的境况中。数据显示，国产啤酒的利润率一般在15%以下，而百威英博等国际品牌利润率则一度接近29%。

根据欧睿国际测算数据显示，中国啤酒消费金额比全球平均水平低32%，零售价不足日韩的1/3、世界水平的3/5。国信证券通过对比得出，中国啤酒企业较国际巨头毛利率低10-20%，利润率低10-30%，净利率低5-10%。

事实上，低利润率正在成为啤酒企业之间的壁垒。百威在上一轮发展中，率先出击高端啤酒市场，对国产啤酒品牌提出了新的挑战。

侯孝海在前述专访中便表示，百威品牌在高端市场的份额是46%，相当于雪花、青岛、燕京三家的总和甚至还要多，其盈利是华润啤酒的2-3倍，是行业其他企业的总和。如若任其发展，最终华润、青岛、燕京等啤酒集团都将被进一步压缩市场空间，最终被百威独霸市场。

因此，加快速度抢占高端啤酒市场，提高利润率是接下来啤酒市场竞争的重要落点。

一方面，从几大啤酒企业的目标来看，高端产品已经是下一步的重点，也就是说，在新一轮发展周期中，竞争目标将从规模主导型转变为利润主导型。

另一方面，从已发布的2019年业绩来看，青岛啤酒利润涨幅为30.2%，华润啤酒利润增长达34.3%，都实现了两位数的高增长。基于此，中国啤酒利润增长的竞争趋势已逐渐明朗。

至此，再回过头看啤酒行业3月29日发生的三件事，已预示着中国啤酒市场即将“大戏连台”。