“直达消费者”是很多行业、领域都在追求与探索的命题，比如当下非常火热的直播、专注“粉丝经济”的小米。这件事在白酒行业中的尝试与效果，集中反映在“直销”这一渠道模式上。

目前，直销在白酒行业中呈现出A、B两面。

A面的形势一片大好，主要代表是贵州茅台。

贵州茅台今年一季度直销营收为108.87亿元，同比大幅增长127.9%，在主营业务收入中的占比高达33.72%。

据贵州茅台2015年至2021年的直销营收显示，除2018年略有回落之外，整体呈快速上升趋势，2021年较2015年增长了超过11倍；而贵州茅台整体营收，2021年较2015增长的倍数为2.25。

B面却表明还处于萌芽阶段，这是从整体行业数据来看。

横向对比17家白酒上市企业（古井贡酒与老白干酒渠道分类为线上、线下，因此未纳入统计）2021年的经销、直销营收数据及直销占比——除去参考价值不大的皇台酒业，直销占比超过10%的仅贵州茅台、五粮液、天佑德三家，其直销收入分别为240.29亿元、115.95亿元、1.32亿元。

而纵向对比2020年、2021年来看，贵州茅台与五粮液的直销占比有较大增长——贵州茅台从13.96%提升到了22.66%，五粮液则从13.45%提升到了18.78%。其他酒企的直销占比各有升降，但从直销收入绝对值来看，变化不大。

诚然，无论是被激烈竞争形势所迫，还是出于自身发展需求，不少酒企都已经意识到了“直达消费者”的重要性，并且也有了一些布局与举措；但是综合来看，在当前的行业环境与时代形势下，直销似乎只适合头部名酒。

一方面，要想减少中间环节、更加贴近消费者，对白酒的品牌价值与品牌认知度提出了十分严苛的要求——这也是贵州茅台能够如此成功的最大依仗。

另一方面，高收入的背后是要以高成本进行支撑的，贵州茅台与五粮液在2021年的直销成本分别为9.33亿元、17.33亿元，同比增长60.89%、59.95%，这已经相当于一家大中型白酒企业一年的净利润。说直白一点，家底不厚，甚至没有参与这场游戏的资格。

引领者可以凭借深厚积淀抢先布局，从而拥有更强的抗风险能力、更有效的市场管控、更高的盈利能力，追赶者却还在、也必须弥补上一程的差距，相对距离只会越来越远，寡头化趋势、马太效应无外乎此。