丁雄军又一次在股东大会上为茅台博得了喝彩与掌声。6月16日，在信息量巨大的茅台2021年度股东大会上，丁雄军通过极富高度和智慧的的演讲，一次性说透了茅台“高质强业”新征程的两大命题。
之所以说是又一次，源于去年的9月24日，上任仅24天的丁雄军，就用一次演讲扭转了茅台的局面。在那次临时股东大会上，茅台的“五线发展道路”正式被提出，茅台的品质理念再次被重塑，茅台的感恩文化开始盛行。
对比过去9个月间的两次股东大会，能够发现，在去年9月的临时股东大会上，丁雄军关于茅台发展构想的战略提出，对于处在转型发展关键路口的茅台而言，是一次强有力的“输血”；而本次年度股东大会上，已经上任9个月的丁雄军，在实践中不断优化战略之后，所系统诠释的“美时代”真谛与“五线发展道路”则证明了一件极为重要的事：茅台已经自己可以“造血”。
在“输血”与“造血”的背后，是走上“高质强业”新征程的茅台已经与过去告别，实现了完全的蜕变与转身。在强大的自我“造血”功能下，新时期的茅台，也正以“速度+质量”，走在实现“世界一流上市企业”的发展大道上。

1、解析四个“美”：美时代、美生活、渴望美、实现美

放在当下来说，“美时代”已然不是新鲜词汇，早在今年年初，茅台集团的市场工作会上，“美时代”这一概念便被正式提出。彼时，茅台方面表示，茅台营销要主动求变，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启营销“美时代”。
“美时代”这简单的三个字，是很容易理解的词组，同样也是内涵丰富的词组，何为“美时代”？何为茅台营销的“美时代”？事实上，彼时茅台方面对这两个问题已经进行了作答，而在本次股东大会上，丁雄军针对“美时代”则进行了一番透彻的诠释。

“在宏大的历史长河中，我国正处于新时代，在这一现实中，我们处于什么时代？”丁雄军表示：“究其根本，茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往，所以我们走在实现美好生活的路上。”
丁雄军把这一路所处的时代称之为“美时代”。随后，丁雄军进一步提出，当前的茅台正处于发展进程中的“中场”，而中场应该有一种“渴望美”的姿态。
“这三个字合起来就是茅台对美好发展、美好生活的憧憬表达。”丁雄军说道：“分开来看，所谓‘渴’，是不断奋斗的态度；‘望’是不断增强的信心；而‘美’则是不断追求的生活哲学。”
很简单的理解是，身在当前的“美时代”之中，处在中场阶段的茅台很“渴望美”，而如何去“实现美”，这才应该是茅台需要回答的命题。对此，丁雄军给出的答案是：有了渴望，就要努力去追求和创造，要有不断奋斗的态度和不断增强的信心。
如何保持不断奋斗的态度？那就是保有一种“渴”的欲望和态度。于茅台而言，这个“渴”则是茅台必须要有世界一流企业的目标欲，有现代化建设的发展欲，有精益求精的品质欲，有追求极致的文化欲，有永葆绿色的生态欲。
茅台很“渴”，解渴的办法是什么？丁雄军表示，要以改革解渴、以创新解渴、以项目解渴，加速高质量发展、大踏步前进、现代化建设。
而对于如何增强信心，丁雄军也从内外部因素谈到了多个方面。他说：“无论面对何种困难和挑战，我们都信心十足，既有对宏观经济形势、行业发展走势和政策环境优势的信心，更有基于历史底蕴和发展前景的强大自信。”
具体来说，一方面是茅台拥有“四个核心势能”带来的核心竞争优势，这是茅台持续赢得未来的最强信心；另一方面是茅台坚持“五线”高质量发展道路，每个领域都有清晰目标、科学规划和务实举措，由此而带来的发展信心。
正所谓：“上下同欲者胜”！
更为重要的是，丁雄军提出了极为关键的一点信心来源：茅台的股东、供应商、经销商、合作方以及全体茅台员工，向心力、凝聚力都前所未有的增强，这份“万众齐心”，是茅台努力奋斗、战胜一切艰难险阻的激情和动力。
归根结底，身处“美时代”的茅台，“渴望美”并“实现美”的茅台，其目的是为了提供“美生活”。而“美时代、美生活”正是本届股东大会的主题。
对于“美生活”，丁雄军有着自己的见解，在他看来，茅台所追求和创造的“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活、共美生活等五个方面的具体内涵。这五个方面，茅台均在努力创造“美生活”，为消费者提供美的生活方式。
尤其是在“智慧生活”方面，丁雄军表示，茅台努力通过更多数字化方式，创造更多“智慧”生活的美好体验，让大家感受时代之美、智慧之美、茅台之美，“i茅台”正是顺应数字经济时代消费趋势的重大实践。

“茅台与股东、消费者、经销商、供应商建立了情感共同体、命运共同体，拥有共同的价值观。”丁雄军进一步说道：“茅台将继续与大家携手同行，心怀大爱、心怀大智、心怀大德，共同创造‘美人之美、美美与共’的共美生活。”

2、进化的“五线发展道路”要更美！如何更美？

“五线发展道路”是茅台高质强业新征程的发展路径，也是茅台高质量发展的必经之路，更是丁雄军为茅台新时期“量身定制”的一套发展战略。自去年9月在临时股东大会上被提出以来，截至目前来看，可以肯定地说：
“五线发展道路”已经在茅台的发展中得到了全面落地，发展的事实也证明了，这是一条完全适合茅台新时期发展特征，同时可以成就茅台在发展新征程上再创新辉煌的正确之路。
过去的9个月以来，围绕“五线发展道路”，茅台和丁雄军在做什么？酒业家认为，做了两大关键举措：一是落实，二是丰富和完善。正如丁雄军所说：“我们用9个多月的时间，基本构建起茅台高质量发展的四梁八柱，‘五线’也在不断的实践中得到丰富和发展。”

事实上，“五线发展道路”初次提出是在去年9月的临时股东大会上，但丁雄军对这一概念的首次系统诠释，则可以追溯到去年11月茅台辉煌70年的庆祝大会上，距今已逾半年时间。对于茅台来说，在过去半年的发展中，也丰富了“五线”的内涵，尤其是，丁雄军对“五线”提出了新的要求，那就是：更美！具体为，“蓝线”要更加美好；“绿线”要更具美态；“白线”要更兴美业；“紫线”要更富美韵；“红线”要更讲美行。
“蓝线”是目标愿景和蓝图规划。更加美好的“蓝线”将如何实现？丁雄军表示，茅台着眼未来，立足当下，围绕股份公司“十四五”打造成为世界一流的上市企业的目标，科学布局每一年，扎实走好每一步，奋力朝着这一目标前进。
“我们坚信，速度＋质量，茅台‘世界一流上市企业’的美好愿景就一定能够实现。”丁雄军进一步表示，未来，茅台将以高质量发展统揽全局，既要确保发展的加速度，实现经济指标持续稳步增长，也要确保发展的高质量，加速茅台现代化进程。
对于取得“十四五”开门红之后的2022年，茅台的发展目标是在营收上实现15%的增速，达到1259亿元。对此，酒业家曾专门撰文进行了深度的分析和解读。（详见《茅台2022年目标营收1258.8亿，重回“大踏步”轨道！2021年总营收达1094.6亿，直营大增81.5%！》）
“绿线”是指坚持生态优先、走绿色发展道路。“绿线”如何更具美态？丁雄军给出了一个“承诺”：付诸美行动，呵护好、保护好茅台赖以生存和发展的生态环境，让茅台真正成为“绿水青山就是金山银山”的行业典范和标杆引领。
在酒业家看来，这句很简短的话背后，意味着茅台要在生态方面付出更多行动，同时也彰显了茅台的龙头担当和生态引领，这对于整个白酒行业发展而言，都是意义重大的。
“白线”是指要有归零心态，改革创新。围绕“白线”如何更兴美业？丁雄军有着成熟且系统的思考：围绕“改、创、建”，发挥改革的突破先导作用，提高创新在现代化建设全局中的核心地位，坚持以项目建设为发展蓄势蓄能。
事实上，在“改革、创新、建设”三大方面，从去年以来，茅台已经打出了一套高质量的“组合拳”，如“五匠质量观”、“构建365质量管理体系”、“五合营销法”等，但是很明显的是，这对于志在以“白线”发展加速茅台现代化进程的茅台来说，还远远不够。
所以，今年以来，在这三大方面，茅台进一步加大了力度，如在改革方面全面打响了科技创新、数字转型、人才建设等“九大改革攻坚战”；在创新领域，今年推出一系列包括“茅台冰淇淋”在内的新产品；上线新平台“i茅台”数字化营销平台等；在建设方面启动建设习水同民一期项目等。
“紫线”指的是文化，要构建茅台文化建设体系。“紫线”如何更富美韵？丁雄军提出，主要是从构建文化体系、开发文化产品、丰富文化活动、打造文化场景等四大领域来推动。
对于“紫线”未来的发展规划，丁雄军指出，茅台将持续围绕“酒文化的极致”，构建独特鲜明的茅台文化精神标识，做深“茅台+”和“+茅台”，将丰富的文化资源优势转化为发展优势，不断增强文化影响力、凝聚力和感召力，赋能茅台高质量发展。
“红线”是指严守环保和安全两条底线，构建风险防范体系。“红线”如何更讲美行？在这方面，丁雄军表示，未来，茅台将进一步树牢底线思维、守住发展红线，把对美丽茅台、美好生活的向往和追求，转化为美的行动、美的实践，全心全意、全员参与，以更高水平、更高质量的安全环保，确保企业行稳致远、茅台基业长青。
通过对于“五线”发展道路“要更美”的详细梳理，酒业家发现，这是茅台站在全新的阶段起点之上，进一步的结合了自身的发展实际，对标发展目标之后，丁雄军对于“五线”的又一次系统诠释，更为重要的，相比半年前的首次“详解”，本次的“五线发展道路”，可谓是“2.0版本”。

3、“输血”与“造血”转换之间，茅台已然“华丽转身”

正如前文所说，对于“美时代”的系统解读，和对于“五线”的全新要求，是丁雄军在执掌茅台9个月后为茅台擘画的全新发展蓝图和路径，这所体现的是茅台所重新具备的“造血”功能。
回头来看，今日茅台所重新具备的“造血”功能，也要源于去年9月丁雄军为茅台及时输入了“正确”的血液。正是当时的“输血”，使得茅台能够快速的调整，从而实现如今的“华丽转身”。
去年的9月24日，丁雄军所分享的主题是《让品质成为信仰，让历史鉴证未来》，围绕“感恩、敬畏和奋斗”三个词所展开，感恩是指感恩“四老”，老天爷、老祖宗、老领导和老百姓；敬畏是指茅台的品质密码、时间密码和生态密码；奋斗是指用“五线”勾勒茅台高质量发展道路。
对于过去这9个月的茅台来说，丁雄军当时所提出的三个词，已然全部融入茅台发展的血液，所以我们看到了围绕“感恩”所开展的一系列活动，如“感恩大典”，看到了围绕品质所进行的举措，如“科创与人才大会”、返聘季克良、“端午大典”等；看到了“五线”的全面落地。
那么，在“输血”与“造血”的转换之间，茅台究竟实现了怎样的“华丽转身”，从而使得茅台重新具备了“自我造血”的功能？在酒业家看来，茅台的“华丽转身”至少饱含了改革方面、文化方面、发展方面等三大板块。
在改革方面，最直观的体现就是茅台酒的市场表现，在这方面，不得不提到的是三个方面的改革，一是营销体制的改革，二是价格体系的改革，三是产品体系的改革。
对于营销体制的改革，关键在于渠道，茅台借用了“数字化”的手段。今年3月31日试运行，5月19日正式上线的“i茅台”如今已然成为中国白酒行业数字化营销的标杆，而这其实是茅台推行营销体制改革的一把“利刃”。
对于价格体系的改革和产品体系的改革，茅台所做的工作是，优化产品带和理顺价格带，让茅台酒回归商品的属性，构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。
在本次股东大会上，回答股东代表提问时，茅台方面表示，目前茅台的产品带和价格带都非常的清晰，如，尊品系列布局5000元以上价格带；珍品茅台价格定位在4599，布局的是4000-5000元价格带；精品茅台酒布局3000-4000元价格带；生肖茅台酒布局2000-3000元价格带；茅台1935布局1000-1499元价格带。此外，包括茅台酱香系列酒，如迎宾酒（紫）、王子酒（金）等在内以及100毫升茅台酒、43度茅台酒等，则撑起了千元以下的主流价格带。
可以说，如今的茅台股份系列产品，在产品带和价格带方面，达到了空前的清晰。
“一流企业做文化”！在文化方面的转身，茅台也卓有建树。
首先是构建茅台文化体系，提出茅台文化的“九大系列”，发布全新企业文化理念体系；其次是围绕福文化、生肖文化、家文化、喜文化、礼文化、友文化等中华传统文化要素开发文化产品；再次是围绕中国传统文化和茅台文化传统，举办清明感恩大典、茅台端午大典、新产品发布会等丰富的文化活动；最后是围绕茅酒之源、中国酒文化城、第三代茅台专卖店升级和文化体验店建设等，打造文化场景。
如今的茅台文化，在茅台的生产、营销、品牌、市场等无处不在，已然渗透为茅台品牌和茅台营销的重要组成部分。可以这样理解，在“紫线”的发展道路下，茅台文化的“华丽转身”，实现了茅台文化的新高度。
而在“发展转身”方面，茅台给出的姿态是：重返“大踏步”，重回快车道。
2021年，茅台实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%，超额完成年度营收目标，顺利实现“十四五”良好开局。今年一季度，茅台实现营业总收入331.87亿元，同比增长18.25%，实现净利润172.45亿元，同比增长23.58%，创下了近三年来单季度最大增幅和茅台上市以来最大单季增长数额，实现了“稳中有优、开门即红”。
尤为值得注意的是，2022年，茅台提出了增长15%的发展目标，这对于体量接近1100亿的茅台股份而言，已然属于“高增长”的一个数字，而这一增速对比过去三年来看，也是新高的。
在酒业家看来，正是这三大板块的“华丽转身”，使得茅台在“高质强业”新征程向着更高、更远目标奋进和发展的基础被进一步夯实，从而确保“千亿航母”能够行稳致远。

 

 

文章来源：酒业家