10月11日，由中华酒、霸王醉特约赞助的微酒第十八届酒业营销趋势高峰论坛在深圳凯宾斯基酒店举行。作为糖酒会最具看点的论坛，现场座无虚席，连走道两旁都站满了观众，一直到活动尾声，近500位参会者久久不散。

北京首都酒业有限公司、中华酒业（贵州仁怀）有限公司总经理刘立清，湖北石花酒业营销管理总部三香产品事业部总经理罗保仁，国台销售公司常务副总经理汤旭，盛初集团董事长王朝成，微酒董事长、总经理黄磊出席了本次活动。

历届酒业营销趋势高峰论坛素有“酒业风向标”之称，具有极高的预测精准度，是酒业发展的重要参考。那么，这场超人气论坛今年又碰撞出哪些新趋势？为白酒行业提出哪些建议呢？

1、白酒进入：供给过剩的弱周期+挤压式增长初期

由于种种原因，今年行业处于一个极其复杂的环境。那么，当前白酒行业到底是一个怎样的市场环境？

北京首都酒业有限公司、中华酒业（贵州仁怀）有限公司总经理刘立清指出，消费升级大趋势下的消费分级，消费断代，高端消费继续扩容，低端消费继续升级，中端、中低端消费阶段性萎缩。

▲北京首都酒业有限公司、

中华酒业（贵州仁怀）有限公司总经理 刘立清

他还指出，目前经销商存在消化库存，不接新品，终端失控，价格倒挂，成本增高，无利可图的现象。而终端商们则面临拼价格、卖不动、不赚钱、不压货、关门潮等问题。

湖北石花酒业营销管理总部三香产品事业部总经理罗保仁指出，在生产端，规模以上企业大幅减少，行业产销量连续下滑；在销售端，现金流压力巨大，库存居高不下；在市场端，产品价格倒挂严重，厂家内卷严重；在消费端，各行业经济不景气，消费持续低迷。

▲湖北石花酒业营销管理总部三香产品事业部总经理

罗保仁

国台销售公司常务副总经理汤旭表示，从当前的宏观环境看，经济确实不太好，远不及大家去年预期的疫后全面复苏的大好景象。从行业看，是寡头和头部百亿以上名酒垄断下的存量挤压式竞争。

▲国台销售公司常务副总经理 汤旭

他还提出，从酱香品类看，由前几年的品类红利转入基于品牌引领的产品体系、渠道终端、消费培育、品牌和市场投入、厂商利益分配的系统竞争。

无独有偶。作为酒业咨询“最强大脑”盛初咨询总经理杨大玉指出，我们行业大概率进入新升级的尾期，大概会进入低增长的周期。目前，行业供给过剩的弱周期还是存在的，同时叠加挤压式增长的初期，就构成了目前白酒行业的基本面。

▲盛初咨询总经理 杨大玉

2、白酒需求的新三驾马车：人口基数、消费场景、消费动机

那么，本轮白酒行业调整的驱动因素到底是什么呢？是量、还是价，是经济环境、还是产业内在周期？

盛初集团董事长王朝成从需求和供给的两个角度去谈这个产业困境。

▲盛初集团董事长 王朝成

他指出，人口基数、喝酒的消费场景、消费动机是白酒消费需求端的关键因素，在过去十年时间里，中国白酒消费人群因为人口基数和汽车保有量导致了消费人群大幅降低。

白酒不仅仅有需求端，其实很多时候供给端对企业的影响比整个市场对企业的影响大得多，要平衡好量与价的关系。

他分析说，目前，行业价格天花板不断降低，行业主流高端价格难以突破，酱酒军团价格集体倒挂和渠道库存致次高端仍在调整过程中，地方强势品牌仍在利用厂商关系中的强势地位压库，中高端市场渠道库存仍处于增加的通道中，去库存周期中还未到来。

在弄清白酒行业调整的驱动因素后，还存在一些确定性的发展因素。

湖北石花酒业营销管理总部三香产品事业部总经理罗保仁表示，无论是从国家的政策无论是供给侧改革，或是国内双循环的打造，到最近两三个月国家密集出台了大量的降税减费，包括市场放开的一系列的经济刺激政策，未来长期中国经济的向好。

从消费升级来看，中国的消费升级一定是持续存在的，中国的消费分级是持续存在的，我们能看到千元以上的产品，包括酱香，包括清香依然是市场主流。

北京首都酒业有限公司、中华酒业（贵州仁怀）有限公司总经理刘立清也指出，我们的宏观经济政策在全面扩需求，政策也很积极，但是我们短期有压力，长期不悲观。从全球和中国来看，高端消费风景这边独好。

国台销售公司常务副总经理汤旭表示，我们也要看到行业和品类的比较优势，白酒行业比房地产等很多行业还是要好得多，酱香品类的体量、基数、势能、消费者认知是远高于十年前的，酱酒从生产端热、销售端热向消费端热的大趋势没有改变。

3、如何穿越白酒新周期？

如何穿越这样的周期呢？那么，不同类型的企业要如何应对本轮调整呢？

北京首都酒业有限公司、中华酒业（贵州仁怀）有限公司总经理刘立清认为，2023年，在消费领域，高端增长势头都很好。因此，在新周期下，酱酒品牌进入了多元化时代，中国高端酱酒也开启高增长时代。经销商与终端要想穿越周期，可以选择高端酱酒品牌下的高端产品。刘立轻指出。

他还表示，在平台动能、产业动能、品牌动能、品质动能、商业模式动能、产销动能的支撑下，中华酒业打造厂商命运共同体的战略经销商合伙人联盟，在以产定销，重点招商的策略下，构建全新的市场支持体系，建立穿越周期的新动能。

面对如何穿越周期，湖北石花酒业营销管理总部三香产品事业部总经理罗保仁提出四点建议：

首先要降预期，厂家降低对增速的要求，商家降低对高毛利产品的销量预期；其次要不内卷，厂家不主动加大市场投入，避免陷入市场恶性竞争泥潭，商家不主动降价，做价格的坚守者；第三是选长期，多做长期行为的正确选择，不做短期的逐利性行为，选择长期向好的香型、品牌、价位、产品；第四是厂家实实在在提升品质、品牌，夯实渠道，建好组织，商家牢牢将消费群体抓在自己手中。

他还指出，做大清香品类，共同穿越行业低谷，是本轮经销商的新机遇，因为清香酒有规模扩张的机遇、格局排位的机遇、千元价位的机遇、消费转变的机遇。霸王醉是百年品牌石花酒业旗下的高端产品，历经六代非遗酿造技艺传承，采用20年窖藏的上好原浆原汁灌装，度数最高、品质最高、价值最高，在过去20年一直是湖北高端白酒的引领者。

国台销售公司常务副总经理汤旭指出，在产业上采用智能酿造，在营销上，推行厂商一体化和数智创新模式。共创共享始终是国台的理念和行动，国台将推进商商联盟体、商店联盟体、店店联盟体的厂商端一体化的模式创新升级。

在双重周期下，盛初咨询总经理杨大玉认为酒企应对思考：两个聚焦、两个能力。

一是战略聚焦：研判行业趋势，坚守趋势的发展方向，检索品牌优势，在趋势上最大发挥自身优势，结合趋势和优势，实施差异化战略。

二是产品聚焦：聚焦超级单品或势能产品，数量做减法，一分为二看新品，围绕大单品做非标或新品，调供给，释放势能，性价比做加法，价格性价比、品质性价比、系列性价比。

三是精准供给能力：供给调节，用新品增量调减大单品供应量，用分仓及精准发配优化供给，恢复动能，用换代产品区隔激活渠道动能，用数字化工具调节管控渠道动能，用渠道结构优化调节渠道动能。

四是需求培育能力：聚焦优势区域，组织扩编并聚焦，渠道掌控并深耕，费用真实并落地（C端费用折现率），解决“卖买喝”三者痛点，是最好的模式创新。

在王朝成看来：酒企穿越‘新周期’无非是三个策略：

第一，扩大需求：领袖酒企要引领行业降度数、降容量；所有企业都要致力于实现区域扩张，全省化、全国化和国际化；未来人口基数的减少，市场容量的萎缩这是不可逆的。第一个事情就是降度，把酒平均度数降下来，让中国老百姓喝酒的胃可以承受更多的量；第二是把容量降下来。

同时，所有的酒企都要致力于实现区域扩张，因为未来中国的人口变少了，需求变少了，不是全国性的酒厂，很有可能养不活，酒的规模会很小。所以一定要全国化，不能全国化，要全省化，不能全省化，酒要板块化，要把周边做起来。

而且，中国白酒要国际化竞争，国际化的方向不仅是要找华人所在的地方，还要找华人所在比较有地位的国家，比如东南亚地区。

第二，提升竞争优势，高端品牌要价格突围、管理供需；次高端要抓住自己的优势产品做大，在弱周期中强化优势；省级强势品牌要以产业升级周期和区域扩张周期对抗产业周期，区域龙头企业一定要思考这两个周期，目前很多区域龙头已经把次高端产品做的很好了，区域突围的难度比产品升级的难度高很多。

第三，降净利率，提投入支持率，为商家减负，强化“厂-商-端“共建。现在白酒企业最重要的就是改变观念，要把自己从一个追求高利润率的企业转变为追求长期发展、重视市场消费者扩容的企业。