为期18天的618终于落幕。

今年的618，火力主要集中在直播间。

先是618期间，东方甄选跻身头部直播间，其旗下主播董宇辉、yoyo成为新的“带货一哥”；随后，6月18日当晚，一场长达6小时的“新物种实验室”直播走进京东直播间，全新的场景化直播形式圈粉无数。

从东方甄选到“新物种实验室”，可以发现，以往“低价噱头”、“一二三，上链接”等吆喝式的传统直播带货模式开始过时，直播带货已迎来第二次浪潮——能够为用户创造情绪价值和增值价值的直播才能受到消费者的认可。

例如新东方旗下的东方甄选，早在去年12月，东方甄选就已经直播带货，俞敏洪甚至亲自下场直播，但效益平平。今年5 月，东方甄选转换带货模式，开始换边教学边带货，用户平均停留观看时间从一分半暴涨到了4分钟，单日商品交易总额也从几万元到上千万。

同东方甄选同一时间入场，刘畊宏从去年12月开始直播带货也没溅起多大的“水花”，但从2月改带粉丝健身，用户平均停留观看时间从之前的 1分21秒暴涨到了6分4秒，截至目前，刘畊宏的粉丝数接近7200万。

这表明，通过场景化内容分享，在情绪上为消费者提供价值，与之产生共鸣，进而构建起网络信任体系，则是延长用户留存时间的关键所在。而用户的留存时间变长，销售的转化率自然也随之提升。

时间再往前追溯，此前出圈的鸿星尔克亦是如此，面临破产仍捐赠5000万物资驰援河南的新闻一出，一下子点燃了网友的购买热情，数百万人一起涌入直播间，掀起了一股“野性”消费浪潮。

在业内，也有不少品牌和企业在这一路径上摸索。比如业内直播圈大火的远明酒业和莲塘酒业，都是通过打造个性化的IP形象“茅台镇大胡子”和“厂长老肖”，以及带领消费者走进酒厂，打造出沉浸式的场景体验被广大消费者所接受。

从近期爆火的东方甄选、刘畊宏，到专业IP赋能的远明酒业、莲塘酒业，为消费者提供情绪价值和增值价值是贯穿其中的一条主线。

进董宇辉直播间，大家抢购的不是大米，而是充满回忆的烟火气；“刘畊宏女孩”刷屏，他们消费的是快乐的健身氛围；“野性”购买鸿星尔克，网友买的是爱国情怀；远明、莲塘酒业热销背后，酒友们追求的是高品质和性价比。在产品过剩的时代，消费者不再因为需要购买，而是基于喜欢而购买。

此外，根据 CBNData此前的调查数据，我国 Z 世代开支达 4 万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层，其中，情绪感受和情感附加值在z世代的消费中，占据着举重若轻的地位。

换句话说，Z世代更崇尚悦己的消费理念，愿意“为热爱买单”，相对于性价比，他们更追求“情价比”。

值得注意的是，作为一个典型的“情绪价值”产品，能否从情绪层面调动消费者消费积极性，对整个白酒品类有着更大的考验。

但在激烈的品牌竞争下，许多品牌与消费者形成的仍是一锤子买卖的“弱关系”，如何才能与消费者形成长久维稳的“强关系”？

答案已然揭晓。

在产能过剩的时代，比拼的则是品牌提供的增值服务和情绪价值，能否为核心用户提供更多的价值才是品牌站稳脚跟的关键。

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